L’art de convaincre… la réhabilitation d’Aristote

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Pour bien commencer l’été, chez Septunsix nous nous sommes dit que cela valait la peine de se faire une liste de livres intéressants et sympas pour l’été… et, si plutôt que de piocher dans les nouveautés nous faisions un petit tour dans l’antiquité? Et voilà, le choix d’Aristote était presque évident, tant ses ouvrages sur l’art oratoire et la rhétorique font figure d’incontournables pour nombre d’entre nous, philosophes proclamés ou pas, amateurs des théories du « maître » dans l’art de convaincre.

Alors, Aristote oui. Mais pourquoi et pour quoi?

Outre l’intérêt philosophique de ses écrits, Aristote nous propose notamment une théorie relative à l’art oratoire (se transposant aisément aujourd’hui, quelque soit le média utilisé) qui repose sur trois principes que sont le logos (la logique, le fond), l’éthos (le style, la forme) et le pathos (l’émotion, la sensibilité). Cela reprend une idée de Cicéron qui indique que la rhétorique agit sur trois éléments « prouver la vérité de ce qu’on affirme, se concilier la bienveillance de l’auditoire, éveiller en eux toutes les émotions qui sont utiles à la cause ».

Dans le cadre de la communication, qu’il s’agisse de communication interne, de communication RH ou de communication corporate (par exemple) ces leviers sont toujours d’actualité. Aussi, lorsque l’on travaille sur un argumentaire – où l’objectif est de convaincre le public cible des idées que l’on propose – nous veillons toujours à bien intégrer ces différents éléments, et ce sans jamais citer Aristote ni Cicéron. Par conséquent, rendons à Aristote ce qui est à Aristote (ou à César c’est selon) : les bases de la copie stratégique sont fondées sur des théories aristotéliciennes. Et oui, c’est incroyable.

Prenons pour exemple une campagne de communication « image de marque employeur ». Au sein du brief, nous allons retrouver plusieurs éléments centraux dont les objectifs, le public cible, la promesse… mais aussi :
– ce que l’on veut que le public cible comprenne (c’est le logos, l’argument, la logique)
– ce que l’on veut que le public retienne (c’est l’éthos, l’image, le slogan)
– ce que l’on veut que le public ressente (c’est le pathos, l’émotionnel)

Lorsqu’on travaille sur des sujets de communication interne et de communication RH, on le comprend et on s’en rend compte aisément: si on veut aller plus loin qu’informer, si on veut convaincre… il faut un concept central qui ait du sens mais pas seulement. Un concept et sa traduction graphique, éditoriale, multimédia, interactive, etc. sera plus ou moins puissant selon s’il s’appuie ou non sur les 3 piliers de la rhétorique d’Aristote : logos, éthos et pathos.

L’art de convaincre est quotidien, la présence d’Aristote aussi!

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